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2015年奢侈品业绩持续放缓下滑 降身段求生存

发布于 2015-12-23 18:33   浏览 次  次

2015年奢侈品业绩持续放缓下滑 降身段求生存

2015年12月10日来源:中国服装网

  2015年奢侈品大牌业绩持续增长放缓甚至下滑,以中国内地、香港及澳门为主的亚太区更是令人头疼,并爆发一轮关店潮。一向宣称不会触网、保持升值的奢侈品牌们开始尝试放下身段拥抱互联网。

  现状篇

  亚太业绩下跌

  业绩拖后腿

  中国人76%的奢侈品在海外购买

  开设副业

  今年,大部分奢侈品牌在业绩上并不乐观,亚太地区的下滑尤为严重。欧元贬值、限制“三公”消费及境外游的火热让奢侈品牌在亚太区,尤其是中国香港、澳门地区的表现颇为疲软。中国消费者在海外消费奢侈品的比例进一步扩大。奢侈品牌也纷纷开始在中国另寻增长点。

  在已经发布的今年前三个季度财报中,古驰仅二季度实现收入正增长,且仅是源于中国的降价销售和欧元贬值带来的强劲;普拉达集团一季度在排除汇率因素后,大中华区销售额同比下降19%。2015年上半年普拉达集团净利润同比减少23% 。 截至9月30日的上半年,博柏利在亚太地区同店销售中呈现个位数下滑,净收入同比减少2.1%。

  业绩下滑的部分原因从奢侈品消费大户——中国的境外奢侈品消费比例上涨上便可看出端倪。财富品质研究院发布的《2015中国奢侈品报告》显示,2015年中国消费者境外消费同比增长超过12%,78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外,消费外流形势进一步加重。在主业下滑明显的情况下,奢侈品牌在今年纷纷尝试做副业。今年,LVMH集团、古驰都在中国开设了餐厅,普拉达收购了糕点店Pasticceria Marchesi的80%股份。

  高管频繁变动

  销售遇冷

  设计师挽救品牌难现

  行业管理难度加大

  盛世太平的奢侈品牌在颓势时纷纷面临着高管的动荡。今年仅古驰就经历了多起人事变动,古驰首席执行官Patrizio di Marco及创意总监Frida Giannini双双离任;迪奥女装创意总监Raf Simons宣布辞任;巴黎世家创意总监Alexander Wang离任。

  无论是高管的动荡还是创意总监的更迭,无疑都让品牌未来的发展陷入未知。继去年3月前首席执行官Bruno Guillon辞职后,该老牌皮具品牌经历了一年没有CEO的尴尬时期。Bruno Guillon曾任职于爱马仕,迈宝瑞挖脚Bruno Guillon的初衷也是寄希望于他能将迈宝瑞重塑成另一个高端小众的爱马仕。然而事与愿违,原本轻奢定位的迈宝瑞过激地将产品价格提高至1000英镑起,令销售额骤降,盈利出现预警。执掌产品设计的创意总监Emma Hill因与Guillon意见相左于2013年递上辞呈,令公司运营状况雪上加霜,导致股价崩溃,累计跌幅达到68%。

  不过也有业界分析认为,尽管设计师对品牌发展的作用在整个时尚行业仍很重要,但对品牌销售的影响已越来越弱。业界人士认为,品牌除了有好的设计外,还需要能够尽快让消费者从接受、融入到青睐,这需要大量营销手段的配合。

  奢侈品电商转型

  频获融资

  难得到授权

  沦为“杂货铺”

  今年上半年,经历了长时间资本寒冬的奢侈品电商相继宣布获得大额融资。走秀网完成C轮融资;珍品网获得A轮融资;寺库网获得E轮融资;魅力惠获得阿里巴巴的投资。虽然资本利好,但货源问题依旧困扰着奢侈品电商。一直以来,奢侈品牌因维护品牌形象、保护与国内合作的代理商利益等原因,在电商方面发展缓慢。一方面自己不愿发展电商,另一方面也不愿意授权电商平台。

  对于奢侈品电商来说,无法得到授权就意味着难以获得高质检的货品,在货源上也较为混乱,假货也难以避免的存在。这也让奢侈品电商一度饱受质疑。在利润和价格上,为了吸引客流,奢侈品电商往往不能设定太高的价格,加之需要花费昂贵的宣传费用,在利润上难以获得保障,在价格上也不如做海外代购的小商家有优势。不过,未来这一系列情况或得到改观。商务部方面日前表示,未来商务部将公示全国奢侈品网站的信用档案。奢侈品牌纷纷拥抱互联网的举措也为授权带来利好。

  趋势篇

  缩小海内外差价

  在华降价、海外提价

  奥特莱斯利润降低

  代购类商家衰落

  只涨价不降价的奢侈品牌在今年调整了在华策略。一线品牌香奈儿史无前例地大幅度降低中国售价,对旗下三大标志性包袋产品降价幅度达20%。此外,也调高了欧洲全线售价,最高涨幅为38%。

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