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女装淘品牌伯仲之辩:开实体店到底行不行

发布于 2015-12-23 18:32   浏览 次  次

 同样是从天猫走出来的女装品牌,韩都衣舍创始人赵迎光曾透露,坚决不开线下店,而茵曼创始人方建华却表示2016年要开10000家线下店。如此大的分歧,背后各自由什么理由在支撑?

  “老赵(指赵迎光)说坚决不开线下店,我的看法正好和他相反,我觉得互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。”在茵曼与新世界的跨界合作发布会上,方建华神情愉悦,底气十足。

  而就在一年前,方建华已经感觉到电商品牌即将迎来一轮大洗牌,他甚至略感焦虑,这种感觉是他进入电商圈子后第一次尝到。毕竟,当国内外传统品牌大力杀入互联网时,互联网原生品牌或多或少地开始滑出电商聚光灯,无论是谁都在寻找下一个出口。

  然而,对于创业者而言,看似困难的时候,正是要从另一个角度琢磨事情。方建华身边的人告诉亿邦动力网,从2015年下半年开始方建华的办公室就从2楼搬到5楼,因为如此更方便他掌舵四五层的新事业部。“新事业部包括了O2O和新品牌等部门,去年下半年开始他的大部分精力就在这里,这一年他的变化非常大。”

  在上海新世界巴黎春天门店附近,方建华在与亿邦动力网对话时表示,茵曼与新世界摸索出“茵曼+百货”的合作模式将会重构线下百货零售业。互联网品牌对于开线下店的态度一直很保守,为何茵曼有把握明年要开出1000家店?

  逆势开店的三个理由

  对此,一见面,亿邦动力网便问了方建华三个问题。

  一是为什么在这个时间点如此激进地深入线下?

  方建华认为,现在所有人都认为线下生意萎缩,实际上这个时候进入线下成本最低,在三四线城市开店的成本甚至低于开网店。尽管现在线上增长很快,但还是有80%的服装零售是在线下完成,线下市场巨大且有助于提升用户体验和品牌形象。“茵曼双十一银泰店销售在服装品牌中排第二,巴黎春天线下店仅仅开业一个多月,业绩就做到楼层女装专柜前三,证明茵曼+的模式可以走得通。”

  二是茵曼开的这1000家门店新意在哪里?

  方建华告诉亿邦动力网,这10000家门店主要是采取加盟的形式来做,所有的门店直接对茵曼,并没有层级关系。“店主自己选择开店位置和雇人,交房租和水电费,茵曼负责店铺软装,同时只给店铺发样品,消费者在店内选好了衣服,可以直接买走,也可以在茵曼线上交付等待快递送货上门。”

  只不过,加盟店主需要按门店平方数交付8~15万不等的保证金,两年合作期满后可以按约从茵曼取回。由于门店的每一件衣服都有一个独一无二的二维码,所以当消费者一扫码便可以看见服装搭配效果,同时茵曼还知道该消费者是从哪家门店来的,一旦交易完成茵曼便会分一部分利润给店主。未来,茵曼还会陆续与店主共享其附近的线上消费者数据。

  如此,方建华表示可以做到三个不一样:一是传统零售的渠道层级太多,茵曼的O2O模式是直接面对消费者,玩的是粉丝社群经济。二是传统加盟商需要大量压货,而茵曼的线下店只放样品(消费者买走一件茵曼补齐一件)。三是茵曼线下店贩卖的是一种生活方式,店里所见的东西消费者通通可以买,包括衣架、沙发和衣柜等,甚至还可以把装修风格带回家。

  第三个问题是,怎么打破韩都衣舍赵迎光绝不开线下店的理由?

  赵迎光曾对亿邦动力网表示,线上一个品牌能做到十个亿就算到了天花板,但线下年销售过百亿的品牌不鲜见。虽然如此,韩都衣舍还是不会走到线下,主要有两个原因,一是自己没有线下基因,二是线下的投入产出比不如线上。

  谈及此,方建华笑着回答说,往往没有经验反而能做出新意。“当初我做传统外贸ODM,一样没有电商基因啊,也做出了茵曼。我们在茵曼团队中抽出一部分人,同时也外聘了一些具备丰富线下经验的人,我认为这是我们的时机。”

  快速推进的风险在哪里

  据茵曼方面透露,天猫旗舰店线上双十一产品页转化率在6%左右,而上海旗舰店开业一个来月试穿后的成交转化率达65%,且复购率超过15%。“天猫旗舰店日均有40万左右的访问量,如果加上线下千家店的辅助,成交量会提升多少?”方建华打了一个很漂亮的算盘。

  但是,他的筹划就无懈可击吗?

  亿邦动力网从茵曼了解到,消费者到了实体店只有20%的人选择网上配送到家,另外还有一部分人愿意等几天到门店自提。也就是说,还有相当大一部分人逛店情愿一手交钱一手交货,店主不囤货的话势必会影响生意。

  并且,一年做10000家实体店,最后有几家店可以真正赚钱?

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